Relation Client en Afrique: du Mobile-First
au Mobile-Only
L’accélération de l’usage du smartphone est l’une des tendances majeures en Afrique. D’ici 2020, Deloitte prédit plus de 660 millions d’utilisateurs de smartphones en Afrique – soit un taux de pénétration de près de 55%. Cette évolution va avoir un impact majeur sur la stratégie des entreprises, qui vont devoir adapter l’ensemble de leurs parcours pour s’adapter aux nouveaux usages de leurs clients.
Mobile-Only vs Mobile-First
Le mobile-first est une approche consistant à mettre en place des expériences conçues en priorité pour le mobile. Cette stratégie suppose que le mobile est le canal le plus utilisé, mais que d’autres canaux (digitaux ou non) font également partie du parcours client. A l’inverse, le mobile-only consiste à mettre en place un parcours entièrement réalisable depuis un mobile.
A titre d’exemple, une banque mobile-first permettrait de réaliser certaines opérations depuis son smartphone, mais nécessiterait de se rendre en agence ou de passer un appel pour la souscription. Une banque mobile-only, à l’inverse, propose au client de réaliser l’intégralité de ses opérations sur smartphone : souscription, gestion du compte, commande de carte bancaires, virement, contact avec un conseiller… Avec ce rôle aussi essentiel, l’application mobile de la banque remplace l’agence bancaire.
L’Omni-Digital pour s’adapter aux usages mobiles
L’Omni-Digital désigne le fait de s’appuyer exclusivement sur des canaux digitaux et d’y offrir une expérience uniforme. En Afrique, où les populations sont ou seront digital natives, cette tendance est extrêmement forte.
Nous avons pu constater cette année que les entreprises en Afrique ont une excellente compréhension de cette approche et des enjeux qui y sont liés. Dans le secteur des télécoms, qui est extrêmement concurrentiel, la relation client est un facteur différenciant essentiel. Les acteurs de ce marché ont donc bien compris la nécessité de se rendre disponibles et réactif sur les canaux digitaux. Afin d’optimiser la gestion des canaux existants et d’être capables d’en intégrer de nouveaux, ces acteurs s’appuient sur un outil unique centralisant tous les canaux.
Selon une étude McKinsey s’intéressant aux Télécoms en Afrique, 76% des clients des opérateurs sont satisfaits d’un parcours client entièrement digital, contre 57% pour des interactions sur des canaux traditionnels. Ce chiffre montre que l’Omni-Digital correspond à une vraie attente des clients.
En incluant exclusivement des canaux digitaux, la vision de l’Omni-Digital met en avant la tendance du mobile-only que l’on observe en Afrique.
La croissance du Messaging accentue le Mobile-Only
Cette année, la hausse de l’utilisation du messaging s’est encore accentuée : WhatsApp compte désormais 1,5 Milliards d’utilisateurs actifs mensuels et Messenger 1,3 Milliards.
En Afrique, WhatsApp est l’une des applications les plus populaires pour communiquer à titre personnel. La gratuité des messages et des appels et la confidentialité des échanges sont des facteurs pouvant expliquer ce phénomène.
Alors que WhatsApp dévoile progressivement ses projets pour s’ouvrir aux entreprises, on peut s’attendre à ce qu’il devienne un canal majeur de relation client en 2019. Cela représente une excellente opportunité pour les entreprises de renforcer le lien avec leurs clients, en se rendant disponibles sur l’un des canals les plus privilégiés par les consommateurs.
En centralisant la gestion des canaux digitaux et en intégrant les nouveaux canaux de messaging pour la relation client, Dimelo accompagne cette évolution.
Les modèles d’usage des Chatbots se mettent en place
La croissance de l’usage du messaging favorise celle des chatbots. Le messaging est l’un des canal principaux pour les chatbots (Messenger en compte 330 millions) mais ces derniers peuvent également interagir sur d’autres canaux tels que le live chat.
Les usages et applications des chatbots montrent que la stratégie la plus efficace est de les dédier à des questions précises et simples. En limitant leurs périmètres en en mettant en place une collaboration avec les agents, il est ainsi possible de mettre en place une expérience optimale pour le client. Grâce aux réponses du chatbot sur les demandes de niveau 1, les agents se voient libérer du temps pour se concentrer sur des tâches à plus haute valeur ajoutée.
Après une période de découverte et de test, les applications des chatbots ont permis de découvrir leur réel potentiel et limites. Ainsi, les usages ont montré que s’appuyer exclusivement sur un chatbot sur un canal de relation client n’est pas possible. Il est essentiel de prévoir une escalade agent lorsque le chatbot ne sait plus répondre.
Face à ces limites, certains acteurs prennent le contre-pied de cette tendance en ne permettant pas l’implémentation de chatbot sur leurs canaux. C’est notamment le cas de certaines applications de messagerie s’ouvrant à la relation client, telles qu’Apple Business Chat.
Conclusion
Ces tendances vont pousser les entreprises à adopter une approche mobile-only. Dans le secteur de la banque, le mobile banking est un excellent exemple d’une approche mobile-only réussie. Face aux nouveaux acteurs du marché proposant une expérience entièrement mobile, les banques historiques doivent s’adapter.
Grâce à son bureau à Nairobi cette année et à ses clients dans 22 pays africains, Dimelo accompagne les entreprises pour s’adapter à cette évolution des usages. En centralisant la gestion des canaux digitaux (messaging, réseaux sociaux, live-chat, mobile, email), Dimelo permet d’optimiser l’activité de relation client et de proposer une expérience uniforme.
Dimelo sera présent à AfricaCom du 13 au 15 Novembre afin de présenter ces nouveaux enjeux et notre vision de l’Omni-Digital.
Par Eric Dos Santos, Expert en Relation Client
