Kiosque Orange Money dans le quartier des Almadies à Dakar. © Sylvain Cherkaoui pour JA, 2018.
Tandis que MTN, Airtel et Vodacom s’engagent sur de nouveaux terrains, le groupe français poursuit une stratégie basée sur les télécoms traditionnelles. Un choix dangereux ?
Tel un coureur de fond estimant que son avance est suffisante pour souffler un peu en fin de course, Orange Moyen-Orient Afrique (OMEA) semble avoir décidé de se reposer sur ses acquis pour les deux années à venir. Dans la présentation de ses chiffres pour la mi-2021, l’opérateur, qui enregistre un chiffre d’affaires de plus de trois milliards d’euros sur la période dans une région qui pèse désormais pour 13 % de ses revenus, a profité de l’occasion pour réaffirmer les piliers de la stratégie qu’il compte suivre jusqu’en 2023 en Afrique.
Mobile money, 4G et haut débit
Au menu : prolongement des efforts sur le mobile money grâce à la sophistication des services apportés par Orange Bank ; poursuite de la pénétration de la 4G à la faveur de l’extension des réseaux et de l’usage du smartphone ; maintien de l’activité wholesale (revente en gros des capacités des câbles internationaux), qui représente 9 % du chiffre d’affaires d’OMEA ; capitalisation sur « l’avantage concurrentiel » pris sur la fibre en déployant les offres de haut débit, principalement à destination des petites et moyennes entreprises et de manière « limitée et ciblée », selon les propres mots de Jérôme Hénique, directeur général adjoint et directeur opérationnel d’OMEA.
Trois ans plus tôt, à Londres, au lendemain de la réorganisation d’OMEA en quatre clusters régionaux, la même équipe dirigeante présentait la même stratégie – à la diapositive près. Les optimistes diront que le groupe français, qui investit chaque année un milliard d’euros dans la région, présente l’avantage d’être stable et constant dans ses ambitions. Les perplexes, eux, s’étonneront du choix d’un certain statu quo.
Confort
La multinationale dirigée par Stéphane Richard depuis 2011 a des raisons d’être confiante. Elle est leader dans huit de ses marchés en Afrique de l’Ouest et numéro deux dans sept autres pays (essentiellement dans la sous-région du centre) sur un total de 18 implantations en Afrique et au Moyen-Orient.
Avec 132 millions de clients dans la zone (dont 38 millions dans la 4G et 55 millions d’Orange Money), le groupe présent en Afrique depuis plus de vingt ans se place en deuxième position en nombre d’utilisateurs derrière MTN, dont la base adressable a dépassé les 200 millions de personnes cette année.
En outre, le portefeuille de filiales d’Orange est équilibré. « Nous ne dépendons pas d’un pays, à la différence de nos pairs », a lancé le 30 juillet Alioune Ndiaye, le patron d’OMEA, en référence aux vaches à lait que représentent le Maroc, le Nigeria ou l’Afrique du Sud pour ses concurrents. Enfin, ces douze dernières années, le continent a procuré au groupe une croissance annuelle de 4,4 % en moyenne. Dans ce contexte, pourquoi donc changer de recette ?
Mais tandis que MTN, Vodacom et Airtel, dont les applications Ayoba, M-Pesa et Airtel Money doivent incarner leur virage vers l’économie de plateforme – elles constitueraient l’unique canal de distribution de multiples services, à terme –, le groupe parisien vise-t-il juste en se concentrant sur le métier traditionnel des télécoms ?
Menaces
Des signaux faibles d’une possible déstabilisation émergent ces derniers mois. Au Sénégal, où la holding Sonatel, contrôlée à 42 % par le groupe, règne sans partage depuis sa privatisation à la fin des années 1990, la concurrence de Free commence à se faire sentir. Un an seulement après son lancement au pays de la Teranga, le deuxième opérateur du pays a en effet été le seul à gagner des parts de marché depuis juin 2020, subtilisant principalement des clients à Expresso Sénégal.
Sur le segment du mobile money, la concurrence imposée par l’américain Wave sur les prix prouve que la position dominante d’Orange Money peut rapidement être contestée.
En RDC, où Orange est numéro trois, la dynamique engagée par le gouvernement en faveur de l’essor des services numériques pourrait profiter à plein au challenger Africell. Ce dernier dispose désormais du soutien de la coopération américaine et d’un conglomérat bancaire auprès de qui il a récemment levé 205 millions de dollars.
Jusqu’ici, le groupe piloté par Ziad Dalloul a été épargné par la pression réglementaire qu’applique le régulateur local sur les principaux opérateurs (Vodacom, Airtel, Orange), dans le cadre de la mise en place du Registre des appareils mobiles (RAM) : ce nouvel outil est censé prévenir les vols de smartphones et les risques d’usurpation d’identité. Consécutivement à ce projet, Orange a récemment écopé d’une amende de 2,2 millions de dollars pour non-conformité de ses outils d’identification des usagers.
OMEA est de surcroît le seul opérateur du continent à n’avoir pas choisi d’extraire son activité mobile money pour en révéler davantage la valeur – et ce choix est loin d’être à l’ordre du jour. Face à lui, Airtel Money a été capable de lever 500 millions de dollars cette année auprès de sérieux investisseurs comme le fonds souverain qatari.
Le service MoMo de MTN table quant à lui sur une valorisation de 5 à 6 milliards de dollars pour les prochains mois – bien que ce chiffre reste pour l’heure de l’ordre de l’annonce. M-Pesa dispose pour sa part d’une plateforme locale lui permettant de déployer ses nouveaux services instantanément dans l’ensemble de ses marchés et fourbi ses armes pour son lancement futur en Éthiopie.
Le champion français, lui, maintiendra donc sa trajectoire au moins jusqu’en 2023, voire jusqu’en 2025 s’il tient à ses obligations formulées dans son plan « Engage 2025 ». Reste à voir si ce conservatisme sera bel et bien payant.
