Marginalisé dans les imaginaires collectifs, trop souvent stigmatisé car jugé sous perfusion perpétuelle, le continent souffre d’un défaut d’attractivité.  

C’est désormais un rituel. L’institut de sondage Ipsos a publié son prestigieux Nation Brands Index, un indicateur de performance annuel qui mesure le rayonnement des pays à travers le monde. Il entend mettre en exergue les efforts réalisés par les États en matière de commerce, de tourisme et de relations diplomatiques.

L’ENJEU MAJEUR POUR TOUTE NATION EST LA MAÎTRISE DE SON RÉCIT À L’HEURE DE LA GUERRE GLOBALE DE LA CULTURE ET DES MÉDIAS

En 2021, une fois de plus, le constat est sans appel: aucun pays africain n’apparaît dans le classement des trente principales marques pays. Dans un monde globalisé, caractérisé par l’intensification de la concurrence et une certaine forme d’uniformisation culturelle des sociétés, les pays africains ont encore du mal à faire entendre leurs voix.

Déconstruire les stéréotypes

Si l’Afrique est victime d’un défaut d’attractivité, ce n’est pas faute d’atouts à valoriser, mais plutôt à cause de la faible mise en avant de ses forces. Entendons-nous bien, l’enjeu majeur aujourd’hui pour toute nation est la maîtrise de son récit à l’heure de la guerre globale de la culture et des médias.

Dans ces conflits idéologiques, le continent est le terrain de jeu de puissances étrangères qui ne manquent pas de diffuser leurs visions du monde au travers de contenus télévisuels et cinématographiques. L’influence des classiques hollywoodiens dans notre imaginaire collectif n’est plus à démontrer. Il en est de même pour les télénovelas brésiliennes, qu’on ne présente plus dans les rues d’Abidjan ou de Douala.

UN TIERS DES INFORMATIONS PUBLIÉES PAR LES MÉDIAS AFRICAINS PROVIENNENT D’AGENCES DE PRESSE ÉTRANGÈRES

C’est un secret de polichinelle : l’image des pays africains est façonnée à l’étranger. Une problématique confirmée par le dernier rapport de l’ONG Africa No Filter [ANF], qui rappelle qu’un tiers des informations publiées par les médias africains proviennent d’agences de presse étrangères.

Dans ce contexte, peut-on espérer un meilleur traitement médiatique de l’Afrique à l’international ? Il est de la responsabilité de chaque État de définir un récit propre à son identité et à ses valeurs afin de déconstruire les multiples stéréotypes et images reçues dévalorisantes.

Narrations à contre-courant

Face à cette pensée dominante se développent, à contre-courant, de nouveaux récits inspirants au sein de pays émergents. La Corée du Sud en est le chef de file au travers du phénomène Hallyu, qui désigne l’exportation de dramas télévisés et produits culturels sud-coréens.

Le dernier exemple en date est la célèbre série Squid Game, qui a généré plus de 900 millions de dollars de revenus. Un succès planétaire qui participe à la construction d’une nouvelle narration du pays depuis plusieurs décennies. Cette promotion de l’identité sud-coréenne par le biais de la culture s’est traduite par un essor des investissements. En ce qui concerne le secteur touristique, la Hallyu a attiré près de 1,1 million de visiteurs étrangers en 2019, selon l’Office du tourisme coréen.

DES AMBASSADEURS TELS QUE BURNA BOY ET WIZKID INCARNENT UN NOUVEAU PARADIGME EN VÉHICULANT UNE VISION OPTIMISTE DE L’AFRIQUE

Sur le continent africain, l’industrie cinématographique nigériane, surnommée « Nollywood », fait figure de précurseur. En exposant l’héritage culturel du Nigeria par l’intermédiaire de sa langue et de ses traditions, le cinéma a considérablement bouleversé le regard que porte le monde sur ce géant d’Afrique de l’Ouest.

Cette narration d’un nouveau genre est renforcée par une industrie musicale forte, avec des ambassadeurs tels que Burna Boy et Wizkid, qui incarnent un nouveau paradigme en véhiculant une vision optimiste de l’Afrique. Ainsi, en 2018, la production cinématographique et musicale a engrangé 4,5 milliards de dollars de chiffre d’affaires, soit 2 % du PIB du Nigeria. De plus, il est important de rappeler que Nollywood est devenu le deuxième employeur du pays après l’agriculture.

Audit, spécialisation, coordination

Les succès du Nigeria comme ceux de la Corée du Sud ne tombent pas du ciel. La création d’une marque-pays se doit de respecter trois règles essentielles. D’abord,  la mise en place d’un audit réputationnel. Il s’agit d’une étude approfondie des forces et faiblesses d’un pays lui permettant d’identifier ses aspects à valoriser. À l’aide d’une approche quantitative (sondages, enquêtes en ligne) et qualitative (focus groups, interviews), l’audit réputationnel permettra de faire émerger une évaluation authentique de la perception d’un État par ses habitants mais également par les touristes et les partenaires étrangers.

EN ASSOCIANT SON IMAGE À CELLE DE CÉLÈBRES CLUBS DE FOOTBALL, LE RWANDA A PU BÂTIR LA RÉPUTATION D’UN ÉTAT EN PLEINE CROISSANCE, SYNONYME DE DYNAMISME ET PROGRÈS

Ensuite, chaque État se doit de développer une stratégie de spécialisation qui repose sur la valorisation d’un atout. L’exemple le plus parlant est l’initiative Visit Rwanda, une campagne de promotion touristique misant sur les richesses naturelles de ce territoire des Grands Lacs. Grâce à une communication maîtrisée et à des partenariats stratégiques, le Rwanda a su rompre avec une image négative, entachée par les violences du génocide de 1994.

À l’aide d’une stratégie moderne de relations publiques, le pays se présente au reste du monde comme un territoire abritant un environnement naturel singulier. En associant son image de marque à de célèbres clubs de football comme le Paris-Saint-Germain, le Rwanda a pu bâtir la réputation d’un État en pleine croissance, synonyme de dynamisme et progrès. Et les chiffres parlent d’eux-mêmes : après la mise en œuvre d’un partenariat, en 2018, avec le club de football anglais Arsenal, le Rwanda a accueilli 1,7 million de visiteurs l’année suivante.

Favoriser des synergies entre les acteurs

Enfin, la création d’une entité chargée de la coordination des diverses activités promotionnelles d’un pays est une priorité pour pouvoir structurer les campagnes de communication visant à garantir l’attractivité des États africains. Un cas d’école est très certainement l’organisme Brand South Africa, qui a comme principales missions d’inspirer et d’unifier « la société civile, les entreprises, le gouvernement et les médias pour construire la réputation de l’Afrique du Sud et contribuer à sa compétitivité mondiale ».

L’avantage d’une telle organisation est de favoriser des synergies entre les multiples acteurs mobilisés. Il est également question de garantir une cohérence des messages véhiculés par les parties prenantes. Une initiative concrète en faveur d’une nouvelle narration africaine.

Un lieutenant-colonel a été mis aux arrêts ce 10 janvier. Depuis plusieurs mois, les autorités burkinabè redoutaient que le contexte sécuritaire ne pousse certains officiers à tenter un coup de force.

Y a-t-il eu une tentative de coup d’État au Burkina ? Selon nos informations, le lieutenant-colonel Emmanuel Zoungrana a été mis aux arrêts par la gendarmerie, ce lundi 10 janvier. Jusqu’ici chef de corps du 12e régiment d’infanterie commando, Emmanuel Zoungrana officiait également en tant que commandant du secteur ouest du groupement des forces de sécurisation du Nord. Dans le passé, il a aussi dirigé le 25e régiment parachutiste commando, basé à Bobo-Dioulasso.

Selon plusieurs sources sécuritaires jointes par Jeune Afrique, le lieutenant-colonel Zoungrana est soupçonné d’avoir fomenté une tentative de putsch. Plusieurs autres militaires auraient été interpellés.

« Il n’est pas le seul à avoir été arrêté », a précisé, sous couvert d’anonymat, un haut gradé. « Affirmatif », a répondu un officier de la gendarmerie lorsque nous lui avons posé la question, mais sans fournir plus de détails pour l’instant. Contacté par JA,  le général Barthélemy Aimé Simpore, ministre des Armées, a fait savoir que les autorités « communiqueront bientôt officiellement sur cette question ».

Des manifestants face aux forces de sécurité lors d’une manifestation à Ouagadougou, le 27 novembre 2021. © OLYMPIA DE MAISMONT/AFP

Mécontentement dans la troupe fin novembre, les forces de sécurité burkinabè avaient procédé à une vague d’arrestations dans les rangs de la société civile. Hervé Ouattara, l’un des meneurs de l’insurrection populaire d’octobre 2014, avait été interpellé, ainsi que plusieurs de ses camarades de lutte, dont Mamadou Drabo, Adama Tiendrebeogo, Marcel Tankouano et Abdoul Karim Bagagnan.

Ils avaient été arrêtés pour avoir pris part à une « manifestation illégale » contre l’insécurité au Burkina Faso. Des sources sécuritaires avaient alors évoqué leurs connexions dans l’armée et leur volonté de déstabiliser le régime du président Roch Marc Christian Kaboré. Mais pour l’instant, aucun lien n’a été formellement établi avec les arrestations du 10 janvier.

Après avoir relancé ses vols sur le continent en juin 2020, la compagnie belgo-allemande renforce son offre pour résister à la crise et défendre ses positions, notamment face à Air France. 

« Le redémarrage a été assez lent à partir de juin 2020 mais, en 2021, il y a eu une nette progression. Et nous espérons qu’elle sera encore plus élevée en 2022. » Tel est le plan de bataille africain de Brussels Airlines dessiné, malgré l’apparition du variant Omicron du Covid-19, par Philippe Saeys-Desmedt, vice-président chargé des ventes pour l’Afrique subsaharienne de Lufthansa, maison mère de la compagnie belge depuis la fin de 2016.

« Notre clientèle africaine a été la plus résiliente de toutes nos dessertes au niveau mondial », reprend le responsable, aux manettes du transporteur depuis les années 1990 et aujourd’hui à la tête d’une compagnie mise à mal par la pandémie.

Hausse des fréquences

Brussels Airlines a enregistré un chiffre d’affaires (CA) au premier semestre de 2021 en recul de 45 % par rapport à la même période l’année précédente, les résultats pour l’ensemble de l’année 2021 n’étant pas encore disponibles. Sur la même période, le taux d’occupation a diminué de 11,7 points pour s’établir à 60,7 %. En 2020, la compagnie avait réalisé un CA de 414 millions d’euros, en repli de 72 % par rapport à 2019 (où il était de 1,47 milliard d’euros).

Les lignes africaines (17 destinations) représentent plus de 80 % du réseau long-courrier de Brussels Airlines et un tiers de son CA. En 2018, année faste, la compagnie avait transporté 1,2 million de passagers en Afrique, restant derrière Air France.

Pour encourager le rebond anticipé cette année, Brussels Airlines, qui avait dû réduire sa flotte intercontinentale de 10 à 8 appareils en 2020, va récupérer un avion, un neuvième Airbus 330, à partir de juin. La compagnie n’opère ses vols sur le continent qu’avec un seul type d’avion, des A330-300, pour faciliter la maintenance.

LE TRANSPORTEUR A ÉTABLI SIX PÔLES CONTINENTAUX : ABIDJAN, DAKAR, NAIROBI, LAGOS, DOUALA ET JOHANNESBURG

Ce nouvel appareil va lui permettre de rouvrir en zone subsaharienne deux dessertes qui avaient été suspendues en raison de la crise sanitaire : Ouagadougou au Burkina Faso, et Conakry en Guinée, qui seront desservies trois fois par semaine.

Le deuxième coup d’État du mois de mai et, surtout, l’annonce du report des élections – laquelle a entraîné la suspension de l’aide internationale – ont bloqué le rebond annoncé. Une situation que risque d’aggraver le blocus économique décidé par la Cedeao le 9 janvier.

Vu du centre de développement de l’OCDE, « le Mali va vraiment dans le bon sens en répondant à l’urgence sanitaire tout en essayant d’investir, si l’on en croit la loi de finances 2022, explique l’économiste Bakary Traoré. Mais le pays a toujours grand besoin de réformes et de l’aide internationale ».

« Un rebond post-Covid est en cours, précise-t-il. Dès l’an prochain, la croissance est prévue pour repasser au-dessus des 5 %, tirée par une demande intérieure que nourrit le programme de relance du gouvernement. Le retour à la normale des superficies plantées avec du coton, tout comme la hausse ininterrompue de la production d’or, passée de 66,9 tonnes en 2019 à 71,2 tonnes en 2020, sont autant de bouffées d’oxygène. » Le renfort soutenu de l’aide de la diaspora et la suspension de la charge de la dette sont venus conforter la reprise. L’inflation est annoncée officiellement comme modérée.

Le déficit budgétaire, la balance courante et la dette publique auxquels est confronté l’exécutif piloté par Assimi Goïta se sont aggravés sous l’effet de la pandémie, mais ils restent maîtrisés.

ENVIRON 12 % DES ENTREPRISES ONT MIS LA CLÉ SOUS LA PORTE EN 2020

Bonne nouvelle, « le gouvernement de transition cherche à modifier la structure de ses dépenses et à mettre l’accent sur l’investissement, selon Bakary Traoré. Il veut améliorer la sécurité, faire face à la nécessité des réforme institutionnelles et politiques, promouvoir la bonne gouvernance et justifier l’usage des fonds publics ».

Urgence alimentaire permanente

Malheureusement, 12 % des entreprises ont mis la clé sous la porte en 2020. Les recettes fiscales sont insuffisantes, car la masse salariale de la fonction publique équivaut à près de la moitié de ces recettes. Quelque 1,3 million de personnes sont en urgence alimentaire permanente, et 4 millions se trouvent dans la même situation par intermittence : pas étonnant que l’agitation sociale soit quasi permanente.

L’élan initial semble bel et bien bloqué depuis le deuxième coup d’État du mois de mai et, surtout, depuis l’annonce du report des élections promises par l’autorité de transition, le 27 février 2022. La communauté internationale n’a pas accepté ce revirement et a emboîté le pas à la Cedeao, décrétéant des sanctions contre les responsables maliens.

LE SECTEUR INFORMEL, L’IMMOBILIER, L’OR ET LE COTON RÉSISTENT, MAIS PAS LE SECTEUR BANCAIRE

Début janvier, après l’annonce par l’exécutif malien d’un calendrier de transition de cinq ans, la communauté ouest-africaine est allée plus loin et a instauré plusieurs sanctions contre Bamako, notamment une restriction des flux commerciaux, le blocage de l’essentiel des transactions financières et la restriction de l’accès aux ressources financières publiques placées dans les comptes de la Banque centrale des États d’Afrique de l’Ouest (BCEAO)

L’aide internationale (FMI, Banque mondiale, BAD, Union européenne, France), sans laquelle le Mali ne peut pas vivre, a été suspendue le 4 juin.

L’insécurité gagne du terrain

Le président Biden a retiré le Mali du programme de préférence commerciale de la Loi sur la croissance et les opportunité (Agoa) le 2 novembre. Le pays ne pourra donc plus exporter ses produits vers le marché américain sans droits de douane, à partir du 1er janvier 2022.

En termes financiers, cette sanction n’est pas trop grave, car il n’y exporte que 11,1 millions de dollars, soit 0,3 % de ses exportations. D’un point de vue politique, le coup est rude.

NOUS VIVONS UNE PÉRIODE ASSEZ TERRIBLE. NOTRE ÉCONOMIE VA MAL

« La situation est compliquée avec nos partenaires stratégiques, regrette Khalid Dembélé, enseignant à l’université privée Intec Sup, qui ne cache pas son pessimisme. Les dons sont suspendus. L’insécurité gagne du terrain jusqu’aux portes de Bamako. Oui, le secteur informel, l’immobilier, l’or et le coton – dont le Mali va redevenir le premier producteur africain – résistent, mais pas le secteur bancaire. Le prix du pain est au plus haut. Je ne vois pas ce que le gouvernement de transition pourra faire pour maîtriser la masse salariale de l’État malgré ses tentatives pour y mettre de l’ordre. Ses marges de manœuvre sont étroites. Le moral des chefs d’entreprise n’est pas au mieux en raison de ces risques politico-économiques, mais aussi parce que deux « milliardaires », Mamadou Sinsy Coulibaly et Amadou Sankaré, se disputent la présidence du patronat… »

Mouvements sociaux

Même son de cloche auprès d’Aïssata Diakité, créatrice et PDG de Zabbaan Holding (jus de fruit et confitures). « Nous vivons une période assez terrible, déplore-t-elle. Notre économie va mal. Après la pandémie, qui a fait beaucoup de dégâts, nous subissons une forte hausse des prix, notamment dans l’agroalimentaire. Notre pays est enclavé, et le coût du transport a bondi : le prix de cinq litres d’huile est passé de 11 à 20 euros. Ce n’est pas évident de se diversifier comme je le souhaite compte tenu de ces incertitudes, surtout quand les banques, qui avaient déjà du mal à nous financer, sont bloquées par des mouvements sociaux.

Les sanctions qui ont suivi le dernier coup d’État ont compliqué l’action d’Aïssata Diakité en faveur des femmes. « Nous avions monté un projet d’accompagnement des femmes avec la Cedeao. On nous a fait savoir que nous n’étions plus éligibles aux fonds qui devaient financer le projet. Nous sommes parvenus à le mener à bien avec d’autres partenaires. Il faudrait que l’État négocie vraiment avec les bailleurs. »

ht

Risque d’étranglement

Peut-être parce que, en sanctionnant les dirigeants, la communauté internationale risque d’étrangler la population, la Banque mondiale a repris ses programmes d’aide, le 6 septembre, après trois mois d’interruption. IFC a prêté 8,9 millions d’euros à l’entreprise Carrières et Chaux du Mali.

LA BANQUE MONDIALE RESTE LE PREMIER DONATEUR DU MALI

De son côté, la représentante de la Banque à Bamako a signé quatre accords de relance en octobre 2021. Le premier est un financement additionnel anti-Covid de 29,4 milliards de F CFA (50,6 millions de dollars). Le deuxième finance le Projet communautaire de relance et de stabilisation du Sahel. Il est doté de 56 milliards de F CFA, moitié en prêt et moitié en don. Il entend contribuer à la résilience des communautés fragilisées dans la région du Liptako-Gourma.

Le troisième accord porte sur 30,83 milliards de F CFA, moitié en prêt et moitié en don. Il est destiné à soutenir la fourniture de 80 mégawattheures à Bamako afin de relier au réseau 70 000 nouveaux clients dans les zones périurbaines et rurales. D’un montant de 17 milliards de F CFA, le quatrième porte sur un financement additionnel du Projet d’amélioration de l’accessibilité rurale.

Ces soutiens confirment la première place de la Banque mondiale parmi les donateurs du Mali, puisque celle-ci a remis en route une trentaine de projets pour un montant total de 910 milliards de F CFA. À l’évidence, il existe un grand fossé entre les potentialités du pays, qui font rêver ses dirigeants successifs à des jours meilleurs, et le handicap des convulsions économiques, sécuritaires et sociales, que rien ne semble pouvoir corriger pour le moment.